“为了打卡茶颜悦色，特意来了一趟长沙。”暑假期间，一位网友在社交平台上发布图文动态，点赞长沙的美景美食，他直言：“每一个拍照打卡点都很出片，来长沙真的很值得一逛！”动态发出后，收获了众多网友的点赞、收藏和留言，网友们还纷纷晒出自己在长沙旅游的打卡照。
有人说，在长沙不用担心“没意思”，年轻、新潮、好吃好玩是长沙带给游客的印象。近日携程发布《2024暑期出游市场报告》，长沙再度跻身全国暑期游TOP10目的地，年轻人是游客中的主力军。而以茶颜悦色、文和友、黑色经典等为代表的网红品牌，作为长沙的城市消费IP，一直是游客来长沙的必打卡点。
新消费品牌扎堆“出圈”，早已不是新鲜事。据不完全统计，目前长沙已诞生全国知名新消费品牌80余个。有数据显示，截至2023年底，长沙新消费累计融资项目72个，融资总金额超710亿元，稳站全国城市新消费第一方阵。
长沙，已然是新消费品牌创新策源地和创业的沃土。“新消费湘军”成为继“广电湘军”后，吸粉无数的一张文化新名片。
长沙文和友以独具一方的烟火气，吸引了全国各地的游客来此打卡。
城市流量为品牌聚力
凌晨，当大部分人酣然入梦时，长沙五一广场的茶颜悦色仍一杯难求，超大版零食亮相街头24小时皆可邮寄，游客吃完黑色经典臭豆腐再肩挨着肩过红绿灯……长沙在新消费领域旺盛的生命力和驱动力，让这届年轻人戏称一到长沙就要“倒时差”。
作为长沙的忠实粉丝，在上海工作的和先生几乎每年都会来一次长沙。“下高铁后的第一件事，就是在茶颜悦色排队点一杯‘人间烟火’。”在他看来，长沙最吸引他的就是这份烟火气。
在今年央视财经发布的《金牌新字号》推荐榜中，茶颜悦色、黑色经典、墨茉点心局、绿叶水果、颐而康等5家湖南新消费品牌上榜，占全国总榜单的10%。这些各具特色的品牌火遍互联网，成了长沙独特的城市文化符号。
“黑色经典臭豆腐是网红长沙的经典之作，除了自身产品的独特性和创新能力外，其火爆程度确实与长沙这座城市的流量密切相关。”长沙市天心区政协委员、黑色经典创始合伙人卢路成认为，长沙的旅游人气持续爆表，地铁客运量不断刷新历史纪录，这为黑色经典等品牌提供了巨大的流量支持。
太平老街作为长沙的传统商业街，聚集了众多网红品牌，吸引着大量游客。
有网友笑称，整个长沙，仿佛是一个茶颜悦色主题的游乐园。在热辣的五一商圈，茶颜悦色随处可见，即使是工作日，每家店的门口都排着长队。“茶颜悦色深受欢迎，同样得益于长沙城市的发展。‘网红’城市的持续宣传，给这座城市带来了源源不竭的人流、信息流和资金流，也为茶颜悦色品牌提供了足够的养分和良好的经营环境。”茶颜悦色品牌部相关负责人刘巧芳深有感触。
刘巧芳介绍，长沙这几年大力发展夜经济和网红经济，涌现出很多像文和友、黑色经典等新消费品牌，大家愿意深钻产品和服务，让越来越多的人感受到“色香味俱全”的长沙。不仅如此，网红长沙的定位和调性也带动了餐饮产业的发展，让更多的游客愿意来长沙打卡美食。
“全国各地的游客都喜欢来长沙感受美食和烟火气，长沙是当之无愧的新消费之都。”省政协委员、湖南大学工商管理学院工商管理系主任张龙认为，长沙这座城市包容性强，新消费品牌之间能够互相赋能，使得长沙本土新消费品牌在外地辨识度很高。
例如，墨茉点心局推出的“长沙好礼”，融合了文和友、茶颜悦色的产品；长沙网红民宿空空客厅与新消费品牌方寸LIFE联名，推出“方寸空空客厅”民宿；茶颜悦色与中联重科以“天工开物”为主题联名，被视为湖南本土品牌水到渠成的一次强强联合。
在张龙看来，抱团式联名现象在长沙的新消费品牌中非常引人注目，合作打造更具差异化的“特别款”，常常能够实现“1+1>2”的效果，在获得更多流量的同时，形成品牌聚力。
与年轻人同频共振
长沙，是一座充满活力和年轻气息的城市。
截至2023年底，长沙全市常住人口1051.3万人，平均年龄37岁，低于全国的38.8岁，常住人口三成以上为14岁至35岁，年轻是这座城市最鲜明的底色。而年轻人，不仅连着新消费品牌的消费端，还连着创造端。
在长沙，与年轻人同频共振，成为了新消费品牌的普遍共识。
“黑色经典虽然根植于传统品类，但始终致力于以青年品牌的视角和表达方式来重新诠释传统产品，在整个品牌输出过程中，更加注重使用新潮、轻盈的语言和手法来呈现。”卢路成表示。
“用年轻人乐于接受的方式对传统文化进行创新，希望能够用我们的方式来呈现中华文化。”刘巧芳介绍，打造主题概念店是茶颜悦色和现代年轻人沟通和交流的方式之一，也是传递茶颜企业文化愿景——“推广新中式生活方式”的一种尝试。
从传统的养生按摩店到健康文旅综合体，颐而康成为年轻人休闲娱乐的新选择，在长沙夜经济中的表现也非常出色。在省政协委员、颐而康健康产业集团股份有限公司总经理周春国看来，正是因为紧密结合年轻消费者的养生需求，让年轻人在吃喝玩乐购之外，补足和放大了“养”这个版块，打造“吃喝玩乐养”一体化综合新消费场景，才让颐而康深受年轻人欢迎。
作为当之无愧的臭豆腐圈“顶流”，黑色经典是一张闪耀的长沙名片。
长沙集文化味与烟火气于一身，有生活感，有人情味，越来越多的年轻人选择来长沙旅游，在长沙安放梦想、安家落户。
2007年，楂堆创始人牟永生从黑龙江来到湖南上大学，毕业后辗转多地，最终决定在长沙创业。曾有过5年媒体和互联网从业经验的他，选择深耕茶饮细分赛道，做山楂类饮品、甜品行业，推出“楂堆”品牌闯出新路子。从2017年到2024年，楂堆在长沙开了9家店，专心低调做优产品赢得口碑，已成为长沙新的网红品牌。
“年轻人是新消费的中坚力量，文和友等品牌也都是由年轻人创办并迅速崛起的新消费品牌。长沙的新消费品牌创始人普遍年轻，他们瞄准创业赛道后，通过不断创新、独特的市场定位和有效的管理取得了成功。”张龙说。
长沙在新消费品牌创新创业领域非常活跃，这些新消费品牌无限贴近年轻人，很好地展示了长沙这座城市的鲜活和朝气，吸引大家到长沙来尝鲜，来感受长沙的魅力。
厚植品牌成长沃土
不久前，零食连锁企业零食很忙集团披露，旗下品牌全国门店突破1万家。这也意味着零食很忙成为长沙首家休闲零食类破“万店”的新消费品牌。
“创新包容的城市精神孕育了如今长沙新消费策源地，更有‘万家烟火总关心’的执政者为新消费湘军提供了韧性生长土壤。”长沙市天心区政协委员、长沙新消费研究院院长张丹丹说。
对此，卢路成深有体会。黑色经典的成长和团队的创业，最开始是拿着长沙市政府创业补贴、大学生创业补贴和共青团青年发展基金成长起来的，这对长沙所有的年轻创业者都是一份激励。“长沙是具备新消费品牌最好成长土壤的城市，没有哪个城市的党委、政府，能像长沙一样重视和支持新消费行业。”卢路成说。
茶颜悦色作为长沙的一张名片，以其独特的中式茶饮风格和精美的包装设计，深受各地游客喜爱。
张龙认为，城市消费IP的背后，一个重要的因素是政府的系统性规划和主动作为。近年来，湖南省和长沙市出台政策全方位支持和推动长沙新消费蓬勃发展，这是重要的推动力和保护器。
2023年8月30日，省委十二届四次全会审议通过的《关于锚定“三高四新”美好蓝图加快推动高质量发展的若干意见》，其中明确提出“支持长沙建设国际消费中心城市，培育发展一批区域消费中心和地方特色消费中心”。
近年来，长沙成立新消费研究院，设立专项长沙新消费产业基金，举办中国(长沙)新消费城市峰会，打造全国新消费榜单趋势发布平台，建立长株潭新消费联盟，推出“独角兽加速营”企业创始人成长计划等，从政策、资金、技术等层面打出了一套“组合拳”。
今年8月，由长沙市天心区委组织部主办，长沙新消费研究院承办的“从新消费洞见新质生产力”专题研修班开讲，来自果呀呀、柠季、黑色经典、火宫殿等36个新消费品牌的58名管理人员齐聚一堂，围绕引燃消费热力、解锁流量密码等方面展开探讨。
“长沙的流量经济和市场活力，是中国特色社会主义市场经济发展活力的体现。新消费品牌的蓬勃发展，体现了政府与市场的有效结合和双向奔赴，推动了城市的繁荣与发展。”张龙说。
助推城市文化出圈出海
很多人问，长沙何以人气这么旺？“敢为人先、经世致用的湖湘文化，衍生出开放包容的创新氛围，成就了长沙的发展底气和独特魅力。”省政协委员、长沙市副市长、长沙市工商联主席康镇麟如是说。
城市消费IP“长红”的魅力，很大一部分来源于湖湘文化底蕴。以茶颜悦色和文和友为代表的城市消费IP，它们生于湖南、长于湖南，产品中融入的湖湘文化无处不在。
“目前消费市场升级了，更强调文化共鸣的价值和精神共振。这正是新消费品牌和传统消费品牌不同，它具有看不见的软性竞争力。”张丹丹认为，长沙具备湖湘文化中“敢为人先”的文化内核和独特的地域文化特质。
无论是奶茶、鸳鸯咖啡，还是小酒馆，茶颜悦色的产品名字和整体形象都强调了中国风。它的产品命名贴合国风国潮，如“声声乌龙”“人间烟火”“凤栖绿桂”等茶饮，营造出别样的意境体验。刘巧芳表示，茶颜悦色从创业之初，就坚定地做中国鲜茶。今年还和湘绣博物馆一起开发了“何不绣一场”联名产品，向全国人民介绍湘绣。
而文和友则以长沙美食文化为核心，不断向外传递着长沙独有的城市人文、生活质感和市井文化，从纯粹的餐饮品牌转变为文化品牌，以长沙历史文化底蕴为灵魂，在企业与城市之间建立起紧密关联。
在张丹丹看来，茶颜悦色和文和友就是长沙最具有传统文化和区域文化内核的新消费品牌。与其他消费企业不同，这些城市消费IP的创始人在最初对产品的功能性需求上，就敏锐地融合了情绪价值和文化内涵。
“
这些新消费品牌根植于湖湘文化，蕴含着深厚的文化自信，已经成为长沙城市形象和湖南文旅市场非常重要的组成部分。”张龙认为。
一个个城市消费IP在长沙迸发，讲述着湖湘故事。在卢路成看来，新消费品牌要持续守正创新，助推湖湘品牌和湖湘文化出圈出海，走出湖南，走向世界。
文/政协融媒记者 肖君臻
图/政协融媒记者 闫利鹏