今日之旅游，“一切皆文旅”。文旅，顾名思义，文在前，做文旅就得做文化，没有文化的旅游是苍白的。中国第一代文旅大师杨力民有这样一段话：“旅游是船，文化是浮力，浮力越大，船的载重越大，文化是最终决定输赢的。”文旅一词的兴起，正是文化旅游融合发展大趋势的一个缩影。 全国各地各城市争夺文旅市场的号角早已吹响，这就要求我们切切实实讲好每一个文旅故事。

近两年在文旅领域火爆出圈的西安大唐不夜城、凌晨三点的长沙IFS广场、人头攒动的岳麓山橘子洲，阿那亚戏剧节、洛阳全城剧本杀，还有全国人民知晓的茶颜悦色、淄博烧烤，这些地方用领先的文化味、烟火气为当地创下了引以为傲的客流量，他们有着自己独有的流量密码。文旅热潮之下，各地都使出浑身解数大打品牌战，连文旅局长们的线上交战也曾一度进入白热化。但人潮涌动的背后，并不是所有的热门旅游地都有理想的转换率，很多文旅项目游客量是很火热，但很难形成停留型消费，缺少消费属性，游客多属于观光型，往往只有必须的吃住消费。来到各热门旅游地的游客，我们为他们准备了什么可以打包带走的东西吗？有没有为他们准备好有牛可吹的资本？有没有独一无二的回想？有没有一来再来的抓手？

我们要不断创新思维，充分利用好文化资源，抓取独特的文化卖点。热闹的背后必须是持久的市场，才能形成不可或缺的地方文旅产业。有人会说，资源我们都利用了呀，你看，名人都有纪念馆，古迹都有参观园。这还不能叫利用好了，这是前人搭好了台，需要后人去唱戏去讲故事，才能把线上线下的流量持续化、最大化地变现。如果文旅人不建立常变常新的旅游新认知，还用原来的惯性思维去做文旅，如何通过讲故事达到旅游的最终思维——把文旅产品变成文旅产业？传统旅游拼资源，新兴文旅挖文化。文化与旅游，在具体环节上绝对不能脱节，这是文旅融合的关键，文旅行业的文化很宽泛很有包容性，讲故事的方法没有限定，也不是一成不变的。讲故事应抓住特有的卖点，因地制宜，因时制宜。

讲好文旅故事法则一：破解文化密码，挖掘人物故事。

文旅故事，可以不是史实，但绝对不能平庸。华夏五千年，不缺故事，但我们要讲不一样的好故事。淄博火了，讲的其实不止是烧烤，而是淄博人全城好客的极致故事；开封有个包青天，因为后人会讲故事，由一盘黑豆腐讲出了一个“包公豆腐”的大产业；西安有兵马俑、羊汤泡馍，但更抓人是唐杨的凄美爱情《长恨歌》，用戏剧的方式讲故事，10来年场场满座，沉浸式再现大唐繁华与千古绝唱。以网红长沙为例，长沙城到处有故事，3000多年历史的古城有着独特的浪漫与诗意。如何让更多外地游客走进才情卓著的贾谊故居？如何让更多人知晓天下第一楷书欧阳询的书堂山？屈原、孙思邈是不是也曾来过长沙，他们最喜欢长沙的什么地方什么食膳？根据田汉创作的经典话剧《狂飙》应不应该是落户在长沙的田汉大剧院？长沙有太多文化与名人，也就意味着还有很多文化密码可待破解。

讲好文旅故事法则二：把握大众心理，提供情绪价值。

旅游界专家魏小安说过，文旅故事的讲述，要契合人性，直击人心。今年上半年突然爆火的寺庙咖啡就是洞悉了大众情绪需求来讲故事，慈杯、福瑞、随缘、欢喜等一系列名称让消费者入戏很深，从而引爆了“寺庙游”，灵隐寺、雍和宫等地人气超乎想象的旺，解压文化在这个创意中得到了很好的诠释，同时拉动了相应周边文创产品的开发与销售。消费者买的不是咖啡，而是情绪满足。

文旅行业走进Z世代、读懂Z世代情绪诉求显得尤为重要。文旅行业或许从中获得其消费心理和习惯，坚持文旅差异化经营，超前精准把握未来文旅产业发展趋势。

讲好文旅故事法则三：放大创意空间，站位产业思维。

摈弃惯性思维，也许就是一次绝地反杀。过去游客对于洛阳的认知是洛阳牡丹甲天下，没有牡丹花开的时节，还能玩什么？非花季吸引力不足。一部《风起洛阳》给这个城市又带来了一阵新的热度，但这些对于一个城市的文旅产业发展来说，是远远不够的。当全国都觉得剧本杀已经不是新鲜玩意儿的时候，洛阳来了一次“全城剧本杀”，完全不是造一个噱头，而是成功打造了一次城市大IP。他们将原创剧本杀真的铺满全城所有景区，连世界上第一座古墓博物馆都参与其中。于是，各景区集体火了，汉服经济火了，中国“剧本娱乐之都”洛阳城，正名了。业内外人人向往一票难求，此时，不知剧本交易更早更成规模的贵阳会怎么想？洛阳的火，不是简单的火。火的背后是总体布局，是政府的扶持，是运用了古都深厚的文化底蕴。

一个城市，太需要把他的文化资源提炼成城市文化符号，从而带动全域发展做强文旅产业。我们期待有更多高手讲故事，挖掘文化属性，打造文化产品，让每个城市都成为更多人向往与伫足的“诗与远方”。

文 | 陈文莉（长沙世界之窗有限公司市场策划中心）