今年“五一”，是全国疫情防控政策优化后旅游市场复苏的新高潮，游客出游需求充分释放，游客人数激增。对以旅游为支柱产业的张家界来说，除了旅游的大环境，以及在首届省旅发大会延伸效应的加持下，“五一”接待游客86.37万人次，实现旅游收入9.07亿元，同比增长86.60%，“国际张”魅力大显。

分析复盘“五一”接待，对思考张家界旅游高质量发展路径很有意义。

一、“五一”假期，旅游市场呈现出哪些特点

一是旅游接待人数多，但旅游体验感并未降低，“预约入园”成为关键。“五一”期间，张家界各景区严格落实“分时预约、分站调度”，人数虽多但井然有序。可以说，景区预约是开启游客满意度的“一把钥匙”，它能保证游客旅行体验感，让景区更好地洞悉游客需求。张家界智慧旅游平台及“四级流量、三级预警”应急管理模式，在应对“五一”大考中交出了一份满意答卷。

二是“游客画像”变化大，自助出游成为主力，跨省游上升。随着大交通环境的不断改善，自驾出行、乘飞机高铁出游的自助游客成为主流方式，团队约占总人数的30%（且很多是落地后散拼成团），自助游约占70%。从武陵源景区客源地排名来看，前4位为湖南、湖北、四川、河南，省内游客占比由去年的79%降低到28%。年龄结构上，中青年群体成为主力，老年游客比例减少。

三是文旅消费供给丰富，新场景人气火爆。核心景区武陵源推出了张家界元宇宙馆、森林下午茶等科技感、时尚感的内容。大庸古城、72七楼、武陵源啤酒音乐街、九歌山鬼景区以及后溶街、南门口的烟火气，让张家界的旅游夜经济在“看戏”之外有了新的选择。这些新的产品，成为为张家界引流的新元素。

四是市场监管和旅游服务并重，旅游环境提升明显。为守护“张家界形象”，打造“张家界品牌”，此次“五一”，全市上下各级各部门联动效果明显，进一步规范旅游市场秩序，“八个禁止”形成强大威慑力；公安特警不间断巡逻，让游客倍加安心；交警暖心执法，对外地自驾客人轻微违法“网开一面”……整个假期平稳有序，未出现旅游接待方面的负面舆情。

二、探索旅游高质量发展，我们能够做什么

一是加快旅游产品转型，通过产业升级加深游客对新张家界旅游目的地品牌的认知。多年来，因为“山”的招牌响，游客形成了定式思维，认为张家界旅游等同于看山、爬山，而休闲度假类项目少，吸引力不足。在首届湖南旅游发展大会的带动下，出现了七星山旅游度假区和集吃住游购娱于一体的72七楼小镇，项目定位明确，要加快推进推广。我们应对标世界级旅游目的地，根据休闲度假型旅游目的地的要素，补产业短板，在招商中“心中有数”，在选商时“为我所用”。

二是加快旅游配套设施建设，让服务能够满足“世界一流旅游目的地”需求。随着高铁通车，航班线路增加，大交通越来越便利。但落地后内循环的小交通问题突出，应靠近景区加大配套现代化的生态停车场或在落地交通节点建设大型换乘中心。要打通交通节点与各区县城区、主要景区间、民宿酒店群的交通瓶颈，开通旅游专线，方便游客出行。此外，还要将市政府大游客中心各门店与景区游客中心、线上智慧旅游有机结合，为自助游打造一个全时空的、集旅游咨询、服务、投诉、救援于一体的服务平台。

三是政府监管要到位，深度净化旅游环境，让违法违规行为无处遁形。规范旅游市场监管，要将管理的“手”前置。针对扰乱旅游市场的顽疾，要出台长效、有力的“禁止”措施，对旅游产品价格和服务建立“标准化”，设置“红黑榜”，对一些严重违规的实行“退出”机制。建议旅游、公安、交警、市场监督等联合执法，提高各种违法违规事件的处理效率和满意率，最大限度地保护“张家界形象”。

四是旅游营销要创新，要与时俱进，通过活动创意吸引自带“流量”的新媒体主动宣传张家界。客源结构在变，市场在变，产品在变，旅游营销也应该与时俱进。可变线下客源的旅游推介会为网上推介会、直播宣传等；在保持重要传统媒体广告投放基础上，将目光聚焦在营销活动、事件的策划，新媒体合作以及能够产生直接消费的一些社交属性的新媒体平台投放。全市应该建立一支专业的营销实操队伍，大到整体品牌策略的设计，小到品牌宣传的日常、官方平台运维，让游客对张家界的旅游有更全面、更客观的认知。

五是提高城市“软实力”，构建“人人都是宣传员、人人亦是服务员”的和谐生态氛围。旅游行业从业人员要从细节上展现一座城市的气质、文化与内涵，每一个居民都应该有自发的“主人翁”意识，主动担任“宣传员”“服务员”。可结合创文明城市、卫生城市的契机，比如出台相关市民参与旅游志愿服务的奖励措施等，通过多渠道的宣教引导，唤起大家的“意识觉醒”，最终沉淀出张家界这座旅游之城的独特魅力。

文 | 金鑫（致公党湖南省委会开放发展委员会副主任、湖南省旅游协会副会长、张家界旅游集团股份有限公司常务副总裁兼董事会秘书）